เปิดใจ “ปิยะ ประยงค์”  กับภารกิจรักษา “พฤกษา” ไม่ให้หลุดตำแหน่งผู้นำ

ธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจในประเทศโดยรวมเป็นอย่างมาก ในขณะเดียวกันก็ยังมีความผันผวนมากกว่าภาวะเศรษฐกิจโดยทั่วไปอีกด้วย การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด 19 )ที่กินเวลายาวนานอาจส่งผลให้เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรงและกดดันความต้องการที่อยู่อาศัยเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน

“อสังหาฯน่าจะติดลบเป็น 3 เท่าของจีดีพี คอนโดฯติดลบมากสุด เพราะนักลงทุน และลูกค้าต่างประเทศหายไป ส่วนบ้านเดี่ยวน่าจะติดลบน้อยสุด” นั่นคือมุมมองของ “ปิยะ ประยงค์” ลูกหม้อบิ๊กอสังหาฯ บมจ. พฤกษา เรียลเอสเตท หรือ PS ที่มีต่อภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์หลังจากรับตำแหน่งใหม่ CEO  (Chief Executive Officer หรือ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร)ที่เขายอมรับว่า จากนี้ไปการดำเนินธุรกิจของพฤกษาฯจะ Conservative มากขึ้น ซึ่งนั่นหมายความว่า “พฤกษาฯจะ ไม่เล่นเกมจำนวนโครงการ” เหมื่อนเช่นอดีตที่ผ่านมา ในขณะเดียวกันก็ “รีเซ็ตองค์กร” ใหม่ปรับสายงานให้สั้นกระชับ และทำให้บริษัทฯ healthy มากขึ้น

ในการปรับองค์กรใหม่ “ปิยะ” ขยายความว่า จะปรับใหม่ให้บริษัทเป็นในลักษณะของ Thinking Company โดยการทำงานในส่วนต่างๆ อาทิ งานก่อสร้าง การขาย จะใช้ Outsource เพื่อให้องค์กรกระชับ และ healthy ขึ้น ส่วนโรงงานผลิตชิ้นส่วนพรีคาสต์ ก็จะแยกธุรกิจออกไปผลิตเพื่อใช้ภายในองค์กร และขายให้กับผู้ประกอบการรายอื่นๆด้วย การปรับโมเดลธุรกิจดังกล่าวจะแก้ปัญหาเรื่อง Fixed cost

“เรายังคงเป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มทาวน์เฮ้าส์แต่ยอมรับ Gapเรากับคู่แข่งในตลาด แคบลงเรื่อยๆ คิดว่าน่าจะใช้เวลาอีก 3 ปีถึงจะกลับไปสู่จุดที่เคยพีคที่สุดในปี 2558 ที่ทำยอดขายได้ถึง 50,000 ล้านบาท”

ลดปริมาณ-เน้นคุณภาพ ส่ง Hero Project ลงตลาด

การเปิดตัวโครงการใหม่ในแต่ละปีของพฤกษาฯนั้น “ปิยะ” เปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเปิดคล้าย เซเว่น อีเลฟเว่น โดยแต่ละปีพฤกษาฯเปิดตัว 60-70 โครงการ แต่ในช่วงนี้พฤกษาฯจะ “ลดปริมาณ” หันมาโฟกัส “คุณภาพ”  กล่าวคือ โครงการที่เปิดใหม่จะลดลง 30-40% จากที่เคยเปิดในแต่ละปีหรือพูดอีกอย่างคือ เปิดน้อย แต่ impact สูงผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Hero Project” ซึ่งแต่ละโครงการที่เปิดจะมีขนาดไม่ใหญ่มากนักโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบจะมีเนื้อที่ประมาณ 30-40 ไร่ เป็นทาวน์เฮ้าส์ 200-300 ยูนิต ส่วนบ้านเดี่ยวอยู่ที่ 100-200 ยูนิต ส่วนที่ดินที่จะนำมาพัฒนานั้นมีทั้งที่จะซื้อเข้ามาใหม่และสต๊อกที่ดินเก่าที่มีอยู่ประมาณ 10-20% ของพอร์ตรวมประมาณ 80,000 ล้านบาท

ทั้งนี้ โครงการที่เปิดใหม่พฤกษาฯจะให้น้ำหนักกับกลุ่มสินค้าระดับกลาง และระดับบนมากขึ้น ส่วนสินค้าในกลุ่มตลาดกลาง-ล่าง ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าหลักของพฤกษาฯมาอย่างยาวนานนั้น ถึงวันนี้ภายใต้เศรษฐกิจที่เผชิญกับสารพัดปัจจัยลบ กำลังซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้อ่อนแรงและอ่อนไหวไปตามสภาวะเศรษฐกิจ

ด้วยสภาพตลาดโดยรวมยังมีความเสี่ยง การปรับหรือขยับกลยุทธ์ไปเจาะกลุ่มที่มีเงินมีกำลังซื้อระดับกลาง-บน จึงเป็นทางเลือกสำคัญด้วยการเพิ่มสัดส่วนสินค้าใหม่ ดังนี้

• ตลาดระดับกลางให้มากขึ้นเป็น 50%
• ตลาดระดับล่างจากที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 40% ลดลงมาเหลือ 30%
• ตลาดระดับบนเพิ่มเป็น 20%

“โครงการระดับล่างเราก็ไม่ทิ้ง เพราะเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่มีความต้องการซื้อสูง แต่ในสถานการณ์ขณะนี้ไม่เอื้ออำนวยคงต้องชะลอการลงทุนเอาไว้ รอให้เศรษฐกิจฟื้นจะกลับเข้าตลาดนี้อีกครั้ง ส่วนโครงการบ้านบีโอไอ ก็ไม่มีนโยบายลงไปเล่น”

แก้ Pain Point คุยกับลูกค้ามากขึ้น เพื่อให้รู้ถึง Customer Insight

หากพิจารณานโยบายการลดจำนวนโครงการใหม่ที่เปิดตัวนั้น นอกจากจะลดภาระค่าใช้จ่ายและค่าดำเนินการต่างๆแล้ว ยังสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นด้วย “ปิยะ” เล่าว่า ที่ผ่านมาปัญหาที่เจอคือ “เราถามลูกค้าน้อยไปหน่อย” จากนี้ไปพฤกษาฯจะกลับมาคุยกับลูกค้ามากขึ้นเพื่อให้รู้ถึง Customer Insight เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์จะให้ความสำคัญในแต่ละเรื่องแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เราทำซุ้มประตูทางเข้าให้มีขนาดใหญ่กับโครงการระดับกลาง -ล่าง เพื่อให้โครงการดูหรู ดูดี หรือได้ให้สระว่ายน้ำกับลูกค้า แต่เอาเข้าจริงๆลูกค้าใช้น้อยมาก อันนี้ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าแถมยังเพิ่มภาระค่าใช้จ่ายในการดูแลส่วนกลางอีก ดังนั้น ต้องแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้ ว่าลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์มีความต้องการอะไร จากนั้นค่อยมาพัฒนาโปรดักส์ให้ตอบโจทย์

เตรียม Platform พร้อมรับการกลับมาของลูกค้าต่างชาติอีก 2 ปี

 “ปิยะ” ยังบอกด้วยว่า เป็นเรื่องยากที่จะเห็นเศรษฐกิจของประเทศเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักเหมือนในอดีต การพึ่งพากำลังซื้อเฉพาะภายในประเทศอย่างเดียวคงจะไม่เพียงพอ จึงต้องขยายตลาดในต่างประเทศมากขึ้น การมองหาโอกาสใหม่ๆ หรือ “ความต้องการใหม่” ที่จะเกิดขึ้นจึงมีความเป็นในการดำเนินธุรกิจ เมื่อวิกฤตโควิด -19 ผ่านพ้นไปเข้าเข้าสู่ภาวะปกติ และมีการเปิดประเทศ ซึ่งประเทศไทยเองก็ได้รับการยอมรับจากต่างประเทศว่า เป็นประเทศที่บริหารจัดการและ มีระบบสาธารณสุข การดูแลเรื่องสุขภาพ สุขอนามัยดีที่สุด

เพื่อรองรับกับโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต พฤกษาฯได้เตรียมความพร้อมขยายตลาดต่างชาติ แบ่งโซนสำหรับลูกค้าต่างชาติอย่างชัดเจน ซึ่งเบื้องต้นจะเน้นกลุ่มผู้บริโภคจากประเทศจีน ซึ่งเชื่อว่าตลาดต่างชาติจะกลับมาในอีก 2 ปี บริษัทฯจึงได้คัดเลือกบริษัทเอเจนซี่ขายบ้าน คอนโด ให้ชาวต่างชาติ รวมถึง เอเจนซี่จีน ประมาณ 6-7 ราย ( จาก 100 ราย) เพื่อพัฒนา โปรดักส์ ดีไซน์ และพัฒนาฟังก์ชั่น ของคอนโดมิเนียมให้เหมาะสมกับความต้องการของชาวต่างชาติ โดยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าจากจีนเป็นหลักก่อน

“พฤกษาฯจะทำงานร่วมกับเอเจนซี่จีน พัฒนา Platform ขึ้นมาเฉพาะ คนจีนที่ประเทศจีนสามารถดูบ้าน ดูคอนโดฯของพฤกษาได้โดยตรง เป็นการขายแบบ B2C ซึ่งจะเป็นการเปิดการขายอีกแบบหนึ่งที่ช่วยขยายตลาดได้”

นอกจากนี้ พฤกษาฯ ยังมีแนวคิดที่จะนำที่ดิน 3-4 ไร่ บริเวณถนนประดิพัทธ์ (สะพานควาย )ซึ่งตั้งอยู่ใกล้ๆ โรงพยาบาลวิมุต  มาพัฒนาเป็น Health care และที่อยู่อาศัย โดยส่วนหนึ่งจะออกแบบที่พักเพื่อรองรับกลุ่มวัย Aging เป็นอีกธุรกิจที่มองไว้

พร้อมกันนี้ “ปิยะ” ยังให้ความเห็นว่า ความท้าทายของตลาดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2563นี้ ต่อเนื่องไปถึงปีหน้า ก็ยังเป็นเรื่องของภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงเปราะบางยังไม่น่าจะขยับตัวดีขึ้นได้ง่ายๆ เนื่องจากภาคการส่งออก และท่องเที่ยวซึ่งเป็นรายได้หลักของประเทศยังได้รับผลกระทบจากการปิดประเทศ เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด-19

“การกระตุ้นเศรษฐกิจให้เดินหน้าต่อไปได้ ผมว่าภาครัฐจะต้องเร่งกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศให้มากขึ้น ทดแทนการส่งออก และท่องเที่ยวที่หายไป”

สำหรับในส่วนของ พฤกษาฯนั้น “ปิยะ” ยังมั่นใจว่า ปี 2563 ยังคงเป้ารายได้ที่ 31,500 ล้านบาท และยอดขายที่ 28,000 ล้านบาท ส่วนที่ว่ากลยุทธ์ด้าน “ราคา” เพื่อระบายสินค้าสร้างเสร็จที่มีอยู่ในมือ และ  “Hero Project” ที่จะออกมาในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้จะได้ผลแค่ไหน อย่างไร จบปีแล้วได้รู้กัน

…รวมถึงนับจากนี้อีก 3 ปีข้างหน้า พฤกษาฯ จะกลับไปสู่จุดที่เคยพีคที่สุดในปี 2558 ที่ทำยอดขายได้ถึง 50,000 ล้านบาทต้องติดตาม !!