LPN ปรับแผนธุรกิจหนีตลาดคอนโดฯส่อเค้า“ฟองสบู่”-ซัพพลายโอเวอร์ดีมานด์

LPN ทุ่มงบ 150 ล้านบาท Rebrand ในรอบ 10 ปีควบคู่ไปกับการเปิดตัวโครงการใหม่ภายใต้แคมเปญ “ความพอดี ที่ดีกว่า” ขณะที่ “สุรวุฒิ สุขเจริญสิน”ระบุ “ฟองสบู่”ในตลาดคอนโดฯเริ่มเกิดขึ้นจากซัพพลายโอเวอร์ดีมานด์ ปรับแผนธุรกิจหนีความเสี่ยงเพิ่มสัดส่วนรายได้แนวราบเป็น 50 % ภายใน 3 ปีพร้อมปรับลดเป้ายอดขายและการเปิดตัวโครงการบ้านและคอนโดฯใหม่ลงเหลือ 13,000 ล้านบาท จากที่ประกาศช่วงต้นปีอยู่ที่ 20,000 ล้านบาท

เมื่อสัก 3-4 ปีที่แล้ว บมจ.แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์  หรือ LPN มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ (Year of Shift) ด้วยเพราะมองว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์เริ่มชะลอตัว จึงพัฒนาจุดแข็ง เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับ Brand มากขึ้นด้วยการแบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1. ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์  2. กลุ่มผู้ให้บริการ

30 ปีที่ LPN อยู่ในวงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มีฐานลูกค้ากว่า 200,000 ในชุมชนลุมพินี ที่ให้บริการดูแลลูกค้าของ LPN ที่อยากดูแลคุณภาพชีวิต หลังจากที่เค้าซื้อคอนโดฯและเข้ามาอยู่แล้ว โดย LPP Property Management เป็นธุรกิจที่ LPN ตั้งขึ้น เพื่อให้บริการด้านการบริหารอาคาร ในยุค เริ่มแรก แล้วก็มองว่า การที่คนหมู่มากมาอยู่อาศัยรวมกัน ต้องอาศัยความเอื้อเฟื้อ เกื้อกูลกัน จึงเป็นที่มา ของการพัฒนาสู่การ “บริหารจัดการชุมชน” แทนการบริหารจัดการแค่อาคารหรืออุปกรณ์ต่างๆ ให้พร้อมใช้งาน และเป็นที่มาของ “ชุมชนน่าอยู่” ซึ่งเป็นแนวคิดหลักในการทำงานของทุกคนใน LPN

ล่าสุด วันที่ 10 ตุลาคม 2562 LPN ออกแคมเปญโฆษณาแบรนด์ดิ้ง เพื่อ Rebrand เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี  ผ่านหนังโฆษณาDream Home” ภายใต้คอนเซปต์ “ความพอดี ที่ดีกว่า” เพื่อบอกเล่าเรื่องราวการนำปรัชญาของความพอดีผ่าน 3  แกนสำคัญที่ได้แทรกไว้อย่างลงตัวในการพัฒนาทุกโครงการของ LPN ดังนี้

แกนที่หนึ่ง คือ “พอดีกับการออกแบบทุกรายละเอียด” ความเป็นส่วนตัวที่ยังเชื่อมต่อกับทุกความสัมพันธ์ได้อย่างลงตัว  เพราะเราพอดีในการออกแบบทุกรายละเอียด ไม่มากหรือน้อยไป ให้สมดุลระหว่างความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย เพื่อทุกเพศ ทุกวัย สามารถมีความสุขในมุมของตัวเอง และแบ่งปันพื้นที่ความสุขร่วมกันได้อย่างลงตัว

แกนที่สอง คือ “พอดีกับการใช้ชีวิต” เพราะเราไม่หยุดนิ่งด้วยการนำผลสำรวจพฤติกรรมการอยู่อาศัยและเทคโนโลยีที่เสถียรแล้วในตลาด มาพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการมาสร้างความสะดวกสบาย ปลอดภัย เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีกว่า (IOT – ระบบควบคุมภายในห้อง เช่น การปิดเปิดเครื่องใช้ไฟฟ้า กล้องวงจรปิด ระบบประตู), Automatic toilet, Digital door lock, Shuttle Van GPS, Mobile app ในการเช็คพัสดุที่ส่งถึงลูกบ้าน ฯลฯ)

และแกนที่สาม คือ “พอดีกับบริการที่ลงตัว” ในทุกความใส่ใจ ด้วยการใช้ “ใจ” ดูแลให้กับพนักงาน เพื่อมอบความสุขในการบริการให้กับลูกค้า ที่ช่วยให้ชีวิตแต่ละวันไปต่อได้ไม่สะดุด กับทุกบริการที่ต้องการในการอยู่อาศัยและการลงทุน (การบริหารจัดการนิติบุคคล การบริการทำความสะอาด, การรักษาความปลอดภัย การดูแลผู้สูงอายุในห้องพัก,  LPN Living solution บริการเพื่อการอยู่อาศัย เช่น ล้างแอร์ ตรวจสุขภาพห้องชุด ซ่อมบำรุง ฝากขาย ฝากเช่า ฯลฯ ) เพื่อทุกประสบการณ์ความสุขในชุมชนที่น่าอยู่อย่างแท้จริง ทั้งบ้าน คอนโด สำนักงาน

นายโอภาส ศรีพยัคฆ์

“การ Rebrand ครั้งนี้เราใช้งบ 150 ล้านบาทเป็นเวลา 6 เดือนและใช้ควบคู่ไปกับการเปิดตัว 10 โครงการใหม่ในไตรมาส 4 ปี 2562 ต่อเนื่องถึงต้นปีหน้า” นายโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ ของ LPN กล่าว

ทั้ง  10 โครงการใหม่ที่จะเปิดตัวรวดทั้งบ้านและคอนโด มูลค่ารวม 13,000 ล้านบาท จะสื่อสารแบรนด์ภายใต้แนวคิด “ความพอดี ที่ดีกว่า” ผ่านหนังสั้น Dream Home” อันจะช่วยสะท้อนความมุ่งมั่นและตั้งใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ (Product & Service Value) ของแบรนด์ LPN” ซึ่งมี “ชุมชนน่าอยู่” เป็นตัวขับเคลื่อน หลังจากนี้ บริษัทได้เตรียมลุยเปิดตัวโครงการใหม่ทั้งอาคารชุดพักอาศัย และบ้านพักอาศัย จำนวน 10 โครงการ โดยจะเปิดตัวในไตรมาส 4 ปี 2562 ยาวไปถึงต้นปีหน้า ในทำเลต่างๆดังนี้

อาคารชุดพักอาศัยหรือคอนโดฯ จำนวน 6 โครงการ รวมมูลค่าประมาณ 11,050 ล้านบาท คือ

  1. ทำเลย่านเตาปูน คอนโด High Rise เปิดตัวปีนี้ จำนวน 800 ยูนิต มูลค่า 1,900 ล้านบาท
  2. ทำเลแจ้งวัฒนะ ซอย 10 คอนโด Low Rise เปิดตัวปีนี้ จำนวน 476 ยูนิต มูลค่า 600 ล้านบาท
  3. ทำเลแจ้งวัฒนะ ซอย 17 คอนโด High Rise เปิดตัวปี 2563 อาคารด้านหน้าจำนวน 719 ยูนิต มูลค่า 1,600 ล้านบาท และอาคารด้านหลังจำนวน 788 ยูนิต มูลค่า 1,450 ล้านบาท
  4. ย่านเอกชัย แถวเซ็นทรัลพระราม 2 คอนโด Low Rise เปิดตัวปี 2563 จำนวน 2,293 ยูนิต มูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท
  5. โครงการลุมพินี มิกซ์ นราธิวาส-รัชดา คอนโด High Rise เปิดตัวปี 2563 มูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท
  6. โครงการในอนาคต อยู่ระหว่างการเจรจา

บ้านพักอาศัย จำนวน 5 โครงการ รวมมูลค่าประมาณ 5,420 ล้านบาท คือ

  1. ย่านพหลโยธิน 54/1 ห่าง BTS สะพานใหม่ (ในอนาคต) ระยะทาง 3 กม. จำนวน 253 ยูนิต มูลค่า 880 ล้านบาท
  2. ย่านลาดกระบัง ห่างจากสนามบินสุวรรณภูมิ 4 กม. จำนวน 400 ยูนิต มูลค่า 1,250 ล้านบาท
  3. Baan 365 ย่านเมืองทองธานี จำนวน 182 ยูนิต มูลค่า 1,890 ล้านบาท
  4. ย่านสุขุมวิท 113 บ้านแฝด 2 ชั้น และบ้านทาวน์โฮมจำนวน 133 ยูนิต มูลค่า 750 ล้านบาท
  5. ย่านท่าข้าม-พระราม 2 บ้านแฝด 2 ชั้น 108 ยูนิตมูลค่า 650 ล้านบาท

ทั้งนี้ LPN มีเป้าหมายในการโอนกรรมสิทธิ์อาคารชุดพักอาศัยและบ้านพักอาศัยในไตรมาส 4 ได้แก่

  1. ลุมพินี พาร์ค วิภาวดี-จตุจักร มูลค่า 2,000 ล้านบาท
  2. ลุมพินี เพลส รัชดา-สาธุ มูลค่า  1,620  ล้านบาท
  3. ลุมพินี ซีเล็คเต็ด สุทธิสาร-สะพานควาย มูลค่า 1,265 ล้านบาท
  4. ลุมพินี วิลล์ สุขสวัสดิ์-พระราม 2 มูลค่า 720 ล้านบาท
  5. ลุมพินี พาร์ค พหล 32 มูลค่า 1,867 ล้านบาท
  6. บ้านพักอาศัย มูลค่า 530 ล้านบาท
  7. Baan 365 มูลค่า  500 ล้านบาท

นายโอภาสกล่าวต่อว่า แผนธุรกิจในปีนี้ได้กระจายฐานรายได้ออกหลายๆ ส่วนเพื่อลดความเสี่ยง โดยยังคงรักษารายได้จากการสร้างและขายอาคารชุดพักอาศัยปีละหมื่นล้านบาท รวมถึงขยายการเติบโตของโครงการบ้านพักอาศัยอย่างน้อย 50% ของอาคารชุดพักอาศัย เมื่อรวมกับรายได้จากธุรกิจบริการอื่นๆ ก็เชื่อว่าจะสร้างรายได้และการเติบโตอย่างต่อเนื่องให้กับบริษัทได้อย่างแน่นอน

นายสุรวุฒิ สุขเจริญสิน

ลดเป้ายอดขาย-ปรับแผนธุรกิจใหม่รับอสังหาฯขาลง “ฟองสบู่”ในตลาดคอนโดฯ

ด้านนายสุรวุฒิ สุขเจริญสิน หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่บริหารด้านกลยุทธ์ของ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ฯ กล่าวยอมรับว่า บริษัทฯได้ปรับแผนการดำเนินงานเพื่อรับสถานการณ์ตลาดอสังหาฯที่ชะลอตัว พร้อมกับปรับเป้าหมายใหม่ให้สอดคล้องกับปัจจัยลบ ด้วยการเปิดตัวโครงการใหม่ลดลงเหลือ 13,000 ล้านบาท จากเป้าหมายที่ประกาศไว้เมื่อช่วงต้นปีที่ 20,000 ล้านบาท ในขณะเดียวกันก็ปรับเป้ายอดขายเป็น 10,000 ล้านบาทจากเป้าที่ตั้งไว้ 18,000 ล้านบาท ส่วนยอดรับรู้รายได้ยังคงเป้าหมายเดิมอยู่ที่ประมาณ 10,000-11,000 ล้านบาท และตั้งแต่ต้นปีถึงปัจจุบันใช้เงินซื้อที่ดินไปประมาณ 2,000 ล้านบาท

“เราก็หวังยอดขายในไตรมาส 4 จะทำให้ได้ตามเป้า เพราะตอนนี้ยอดขายที่ทำได้ยังไม่ถึงครึ่งของเป้าหมายที่ตั้งไว้” นายสุรวุฒิ กล่าวพร้อมกับยอมรับว่า ตอนนี้ “ฟองสบู่”ในตลาดคอนโดฯเริ่มเกิดขึ้นแล้วแม้จะไม่เกิดขึ้นทุกทำเลแต่ซัพพลายก็โอเวอร์ดีมานด์ โดยเฉพาะราคา 3-5 ล้านบาท การแข่งขันก็สูง สงครามราคาก็เกิด จึงปรับแผนเพิ่มพอร์ตแนวราบมากขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงสร้างสมดุลรายได้ภายใน 3 ปีจากปีนี้ถึงปี 2564 รายได้จากแนวราบจะเป็นสัดส่วน 50%

พร้อมกันนี้นายโอภาส ยังกล่าวในตอนท้ายว่า ในช่วงไตรมาส 4 ปี 2562 นี้ บริษัทฯต้องทำรายได้ให้ได้ 5,000 ล้านบาท จากการขายที่อยู่อาศัยในโครงการที่สร้างเสร็จคิดเป็นมูลค่าการขายรวม 8,000 ล้านบาท และอยู่ในโครงการที่กำลังจะสร้างเสร็จอีกมูลค่า 5,000 – 6,000 ล้านบาท (ในจำนวนนี้มี Backlog ประมาณ 4,000 ล้านบาท)

 

 

ทิ้งคำตอบไว้

Please enter your comment!
Please enter your name here