“ธงชัย บุศราพันธ์”นำทีมผู้บริหารใหม่ปลุก “ โนเบิล” ตื่นจากหลับ ชู 5 กลยุทธ์ใหม่ทวงคืนตลาดรับแผนการเติบโตอย่างก้าวกระโดดตั้งเป้ายอดขายรวมกว่า 30,000 ล้านบาทใน 3 ปีข้างหน้า

“ โนเบิล เป็นยักษ์หลับมากว่า 6 ปี ทั้งๆที่เรามีศักยภาพที่จะเติบโตไปข้างหน้า” นั่นคือข้อความบางช่วงบางตอนที่ “ธงชัย บุศราพันธ์” ประธานกรรมการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม และกรรมการผู้จัดการบมจ.โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ หรือ NOBLE กล่าวเมื่อวันที่ 2 พ.ค 2562 ระหว่างงานแถลงข่าว “ประกาศทิศทางธุรกิจและกลยุทธ์ที่สำคัญปี 2562” ร่วมกับ  “แฟรงค์ เหลียง” รองประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ซึ่ง “แฟรงค์ เหลียง” เป็นผู้ถือหุ้นทั้งหมดในฟัลครัม-โกลบอล แคปิตอล   (Fulcrum Global Capital)  และได้เข้าถือหุ้น 24.9%  ในโน NOBLE ผ่านการลงทุนภายใต้ชื่อบริษัท เอ็นคราวน์ จำกัด (nCrowne Pte. Ltd.) ขณะที่ “ธงชัย ” ได้เข้ามาครอบครองหุ้น NOBLE สัดส่วน 23.3 %

ส่วน ฟัลครัม-โกลบอล แคปิตอลที่ “แฟรงค์ เหลียง” ผู้ถือหุ้นทั้งหมด เป็นกองทุน Private Equity ที่ลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ระหว่างประเทศ  และพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แถวหน้าของโลกโดยดูแลโครงการในสหราชอาณาจักร จีน ญี่ปุ่น และประเทศไทย ประเดิมด้วยการเหมาซื้อคอนโดมิเนียม 500 ห้องในโครงการพาร์ค 24 จากบริษัท พราวด์ เรสซิเดนซ์ จำกัดที่ “ธงชัย ” นั่งบริหารงานในตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารในช่วงก่อนหน้า

การที่ “ธงชัย ” คัมแบ็ก NOBLE พร้อมควง “ฟัลครัม-บีทีเอส กรุ๊ป ” ถือหุ้นใหญ่ เป็นการกลับบ้านหลังเก่า หลังที่จากไปเกือบ 7 ปี ซึ่งที่นี่ NOBLE คือที่ทำงานแห่งแรกๆของ “ธงชัย ” ตั้งแต่ปี 2535 ตำแหน่งสุดท้ายคือ รองประธานกรรมการ และกรรมการผู้จัดการ ก่อนที่จะลาออกเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2555 ซึ่ง “ธงชัย ” นั้นมีศักดิ์เป็นหลานของ “กิตติ ธนากิจอำนวย” ผู้ก่อตั้ง NOBLE ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกิตติคุณ (Chairman Emeritus) และถือหุ้นในสัดส่วน 4.71 %

การรับไม้ต่อของ“ ธงชัย ” ครั้งนี้มาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนโลโก้บริษัทใหม่ที่เขาบอกว่า “ขอเอามงกุฎออก… ขอเป็นคนธรรมดา” อีกทั้ง“ ธงชัย ” ยังมีความมั่นใจอย่างเต็มเปี่ยมกับทีมผู้บริหารชุดใหม่ จะทำให้บริษัทฯบรรลุเป้าหมายที่สร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดตามแผนที่วางไว้ ด้วยยอดขายรวมที่มากกว่า 30,000 ล้านบาท (ลบ.)ภายใน 3 ปีนับจากปี 2562-2564

“ก่อนที่ผมจะออก เราเป็นบริษัทอสังหาฯขนาดกลางยอดขาย 3,000-5,000 ล้านบาท แล้วก็เป็นขนาดเล็กคือ ไม่โต ทั้งๆที่ industry นี้มีขนาดใหญ่ขึ้น ที่เหมาะสมยอดขายควรอยู่ที่ 15,000 ล้านบาท จากนี้ไปเราต้องทวงตลาดคืนมา”

พร้อมกันนี้ “ ธงชัย ” ยังกล่าวว่า ปี 2561 เป็นปีที่ NOBLE  เติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยกำไรต่อหุ้นที่ 2.16 บาท สูงที่สุดเป็นอันดับ 3 ในประวัติศาสตร์ของบริษัทฯ ในขณะที่อัตราส่วนกำไรต่อหุ้นสุทธิ ที่สูงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันที่ 19.2%  และยอดขายเพื่อรอรับรู้รายได้ (Pre-sales) ของโครงการในอนาคตเพิ่มขึ้น 148% ในปี 2561

ชูบันได 5 ตั้งเป้าการเติบโตใน 3 ปีเป้าขาย 30,000 ลบ.

ด้วยเป้าหมายการเติบโตแบบก้าวกระโดด NOBLE ได้วาง 5 กลยุทธ์ใหม่สู่เป้าหมายระยะกลาง 3 ปียอดขายรวมปีละกว่า 10,000  ล้านบาท รวม 3 ปีต้องมียอดขายรวมมากกว่า 30,000 ล้านบาท  และอัตราผลตอบแทนต่อหุ้นที่เพิ่มขึ้น 2 เท่าเป็น 30% โดยจะยังคงรักษาอัตราส่วนของหนี้ต่อทุนสุทธิที่ 1.5 เท่า

เน้นการสร้างรายได้คอนโดมิเนียมพร้อมอยู่และอสังหาฯเชิงพาณิชย์ที่เกือบ 10,000 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมีกำไรสุทธิ 3,300 ล้านบาท … กลยุทธ์ในการสร้างรายได้ช่วงแรก คือ จะเป็นการเร่งระบายสต๊อกโครงการที่มีจำนวนยูนิตเหลือขายพร้อมโอน ที่กำลังอยู่ระหว่างการดำเนินการทั้ง 7 โครงการ มีมูลค่าสต๊อกรวมทั้งหมด 17,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้มีสินค้าที่สร้างเสร็จพร้อมขายและส่งมอบมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท อาทิ มาจากโครงการโนเบิล เพลินจิต 4,000 ล้านบาท  และ โครงการที่ รัชดาฯอีก 600-700 ล้านบาท  ส่วนที่เหลือเป็นโครงการรอขายที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง ขณะที่ยอดขายรอโอน (Backlog) ที่จะทยอยรับรู้เข้ามาเป็นรายได้ในช่วง 3 ปีนี้ มูลค่ารวม 17, 800  ล้านบาท

เน้นการขายพื้นที่เชิงพาณิชย์เพื่อหมุนเวียนเป็นเงินทุน นำไปลงทุนในโครงการที่มีศักยภาพเพื่อเพิ่มมูลค่าผลตอบแทนและนำไปสู่การเพิ่มผลตอบแทนตอผู้ถือหุ้น … ส่วนอสังหาริมทรัพย์ ที่เป็นรีเทล หรือพื้นที่เชิงพาณิชย์ที่มีอยู่ 4 แห่งมูลค่ากว่า 2,500-3,000 ล้านบาท NOBLE มีแผนจะขายพื้นที่ดังกล่าวให้นักลงทุน โดยเงินที่ได้มาจะนำมาลงทุนต่อ คาดว่าน่าจะได้ผลตอบแทนมไน้อยกว่า 25-30 %  โดยก่อนหน้านี้ ได้ขายพื้นที่รีเทล 4 ชั้นให้กับบมจ.บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ (BTS ) ด้วยมูลค่า 800 ล้านบาท ซึ่ง NOBLE ได้เช่าพื้นที่กลับคืนมาสัญญาเช่า 15 ปี

เน้นการสร้างยอดขายในตลาดต่างประเทศ พร้อมกับขยายฐานเครือข่ายต่างชาติ รวมถึงการเข้าไปลงทุนในต่างประเทศ …บริษัทฯ จะเน้นกระจายไปที่กลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติมากขึ้น เนื่องจากว่าปัจจุบันชาวต่างชาติจากหลายประเทศสนใจเข้ามาซื้อที่อยู่อาศัยในไทย ไม่เพียงแต่กลุ่มลูกค้าสิงคโปร์ ฮ่องกง ญี่ปุ่น และจีน เท่านั้น ซึ่งตั้งเป้าจะมีสัดส่วนยอดขายลูกค้าต่างชาติไม่ต่ำกว่า 40% จากเดิมอยู่ที่เพียง 28% โดยในการทำการตลาดในต่างประเทศ โดยเฉพาะที่จีนนั้น ก็จะขยายฐานตลาดออกไปสู่เมืองรองมากขึ้น

“ก่อนหน้านี้ที่ผมนำเอาโครงการพาร์ค 24 ไปขายที่จีน เพียง 4 เมืองหลักๆ เท่านั้น แต่ตอนนี้เราไปมากกว่า 20 เมืองแล้วเป็นเมืองรองที่มีคนไม่ต่ำกว่า 100 ล้านคนต่อเมือง และเมืองรองเหล่านี้ก็มีการบินตรงจากไทย ” ในขณะเดียวกัน ก็มีแผนที่จะเข้าไปลงทุนพร็อพเพอร์ตี้ในต่างชาติ “ธงชัย” บอกว่า ลอนดอนเป็าหมายแรกที่ NOBLE จะไปในอนาคต

ด้าน “ แฟรงค์ เหลียง”กล่าวเสริมว่า สำหรับในช่วงไตรมาสแรกของปี 2562 ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดต่างประเทศ โดยมียอดจองในไตรมาสที่ 1 ทั้งสามเดือนเป็น 60% เทียบกับยอดจองทั้งปี 2561 เป็นผลทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของ NOBLE  เติบโตขึ้นมากจาก 8% ในปี 2561 เข้าสู่ระดับที่มากกว่า 28% ในไตรมาส2นี้ รวมทั้งเป็นการตอกย้ำการเป็นผู้นำในตลาดต่างประเทศของบริษัทฯ อย่างเข้มแข็ง เป็นผลทำให้ยอดขายเพื่อรอรับรู้รายได้ของโครงการที่อยู่ในระหว่างการก่อสร้าง มีอัตราส่วนเพิ่มขึ้นสูงกว่า 75%

นายแฟรงค์ เหลียง

สินทรัพย์ที่สร้างเสร็จพร้อมเพื่อการขายและส่งมอบมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท และพื้นที่เชิงพาณิชย์ที่มีมูลค่ากว่า 2,500  ล้านบาท สินทรัพย์ดังกล่าวมีเป็นสินทรัพย์ที่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าราคาตลาดในปัจจุบัน และไม่มีหนี้สินผูกพันอยู่ การเร่งสร้างยอดรับรู้รายได้จากสินทรัพย์ที่เรามีเหล่านี้จะช่วยเพิ่มกระแสเงินสดให้เราได้ในทันที และสามารถสร้างอัตราผลกำไรสุทธิที่เป็นที่น่าพอใจให้กับบริษัทฯ

เน้นการปรับเพิ่มสัดส่วนของการพัฒนาโครงการในเซกเมนต์ที่เติบโตและมีความต้องการสูง และปรับพอร์ตการลงกทุนในที่ดินของบริาํทให้มีประสิทธิภาพในการสร้างผลตอบแทนที่มีอัตราที่สูงขึ้น … ส่วนแผนการเปิดตัวโครงการใหม่นั้น “ธงชัย” บอกว่าในปีนี้เปิดตัวโครงการใหม่ 3-4 โครงการมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท ซึ่งมีที่ดินพร้อมหมดแล้ว

ที่ดินอีกแปลง เนื้อที่ 3 ไร่ในซอยทองหล่อ 18 ซึ่งโนเบิลได้รวบรวมที่ดินและได้ซื้อ ที่ดินบริเวณซอยทองหล่อ18 กว่า 1 ไร่ (ภัตตาคาร ล็อกโฮม เดิม) จากบริษัท ทีซีซี พีดี 11 จำกัดบริษัทในเครือของเจ้าพ่อน้ำเมา-ราชาเทกโอเวอร์เมืองไทย “ เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี”

บริษัทฯวางแผนเปิดโครงการใหม่อย่างต่อเนื่องปีละ 4-5 โครงการ โดยจะปรับราคาขายไปเน้นที่กลุ่มระดับราคา 100,000-150,000 บาท/ตารางเมตรมากขึ้น หรือราคาขายเฉลี่ย 3-7 ล้านบาท/ยูนิต เป็นระดับราคาที่มองว่ามีความเหมาะสมและลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย ผ่านแบรนด์ NUE และโครงการใหม่ที่จะเปิดจะขยายสู่พื้นที่รอบนอกมากขึ้นและอยู่ตามแนวรถไฟฟ้า โดยได้ตั้งงบประมาณไว้ที่ 3,000  ล้านบาทต่อปีในการจัดซื้อที่ดิน โดยงบที่ตั้งไว้สำหรับซื้อที่ดินในแต่ละปีรองรับกับการเปิดตัวโครงการใหม่นั้นเพียงพอที่ช่วยผลักดันยอดขายในแต่ละปีที่ตั้งไว้ 10,000 ล้านบาทในแต่ละปีได้สบายๆ ในอนาคตสัดส่วนของสินค้าระดับราคา 100,000-150,000 บาทต่อตารางเมตรนั้นจะเพิ่มเป็น 60-70%

สำหรับพื้นที่ในเมืองโครงการที่จะเปิดขายระดับราคา 200,000-300,000 บาท/ตารางเมตร หรือระดับราคา 10 ล้านบาท/ยูนิต ทั้งนี้ การพัฒนาโครงการจากนี้ไปจะดูในเรื่องความเหมาะสมของราคาในแต่ละทำเล พร้อมกับปรับลดมาร์จิ้นของโครงการใหม่ลงเหลือ 17-18% ต่อโครงการ จากเดิมที่ 20% ต่อโครงการ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้สนใจมากขึ้น

เน้นการสร้างระบบการจอง pre-sales ให้เข้มแข็งและรวดเร็วให้สอดคล้องกับ timeline ของการเปิดโครงการใหม่แต่ละโครงการ เพื่อสร้างการรับรู้รายได้ที่แข็งแกร่งและต่อเนื่องในอนาคต …“ธงชัย”บอกว่า จากนี้ไปรูปแบบการทำการตลาดและขายของ NOBLE จะมีการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับการตลาดที่เปลี่ยนไป ทั้งรูปแบบการแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงมุ่งเน้นการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ผนวกกับเทคโนโลยีในการอยู่อาศัย เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายเป็นทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้บริโภคที่ซื้อที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและตึกสูง

ทีมผู้บริหารใหม่กับก้าวต่อไป NOBLE มุ่งมั่นให้ความสำคัญในการดำเนินธุรกิจให้เจริญเติบโตแบบก้าวกระโดด ด้วยเป้าหมายการเพิ่มยอดขายปีละประมาณ 10,000 ล้านบาทในสามปีนับจากปี 2562“ธงชัย” เป็นไปหมายที่สามารถทำได้ไม่ยากนัก เพราะทีมผู้บริหารชุดใหม่ NOBLE  จะนำประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการพัฒนาโครงการ ประกอบกับ ชื่อเสียงของแบรนด์โนเบิลฯที่โดดเด่น และฐานลูกค้าที่ยังคงภักดีกับแบรนด์

การพัฒนาโครงการใหม่ใจกลางเมืองและตลอดแนวรถไฟฟ้าเมื่อรวมกับความแข็งแกร่งของฐานการจัดการทางการตลาดต่างประเทศของ ฟัลครัม โกลบอล “ธงชัย” มั่นใจว่า NOBLE จะก้าวสู่การเป็นหนึ่งในผู้นำของอุตสาหกรรมนี้อย่างแน่นอน

คณะผู้บริหารมีความมั่นใจอย่างยิ่งว่า ด้วยโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหม่  จะส่งเสริมให้การดำเนินงานของบริษัทฯ มีความเข้มแข็งยิ่งขึ้น สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ต่างๆ พื่อสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดยในอนาคต

นายธงชัย บุศราพันธ์ เป็นผู้บริหารและนักลงทุนในอสังหาริมทรัพย์  เคยดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ และกรรมการของบริษัทโนเบิลฯ ระหว่างปี 2535 ถึง ปี 2555 (ปัจจุบันถือหุ้นในสัดส่วน 23.3%ในโนเบิล)

ฟัลครัม โกลบอล แคปิตอล   (Fulcrum Global Capital) ซึ่งมีนายแฟรงค์ เหลียง เป็นผู้ถือหุ้นทั้งหมด เป็นกองทุน Private Equity ที่ลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ระหว่างประเทศ  และพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แถวหน้าของโลกโดยดูแลโครงการใน สหราชอาณาจักร จีน ญี่ปุ่น และประเทศไทย  (ปัจจุบันได้เข้าถือหุ้น 24.9 %ในโนเบิล )

บริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) (BTSG)   กลุ่มบริษัทบีทีเอส เป็นผู้ให้บริการระบบขนส่งมวลชน ธุรกิจสื่อโฆษณา ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจบริการระดับแนวหน้าของประเทศไทย โดยมุ่งมั่นที่จะส่งมอบแนวคิด “ซิตี้ โซลูชั่นส์” สร้างความยั่งยืนแก่ชุมชนเมืองทั่วเอเชีย  (ปัจจุบันถือหุ้น 9.9 % ในโนเบิล)

*** อ่านข้อมูลเพิ่มเติม >>>“ธงชัย บุศราพันธ์”คัมแบ็กNOBLE ถือหุ้น 23%

เกี่ยวกับบริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) : บริษัท โนเบิลฯ ก่อตั้งในปีพ.ศ.2534 และได้ดำเนินการด้วยความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง มาเกือบ 3 ทศวรรษ โนเบิลฯ ได้เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนของตลาดหลักทรัพย์ในประเทศไทยในปีพ.ศ.2540 ภายใต้ชื่อ Stock Quote ว่า NOBLE โดยดำเนินธุรกิจหลัก คือ ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย ในรูปแบบที่หลากหลายอันได้แก่ บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ อาคารชุดพักอาศัย ทั้งแนวราบและตึกสูง โดยมุ่งเน้นการนำเสนอแนวคิดในการอยู่อาศัยรูปแบบใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายเป็นทางเลือกทางใหม่ให้แก่ผู้บริโภค ทุกโครงการของโนเบิลฯ คือ ภาพสะท้อนแนวคิดและปฏิญญาที่บุคลากรทุกคนยึดถือ ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในการออกแบบที่อยู่อาศัยอันเป็นเอกลักษณ์ที่ตอบสนองความต้องการ และรูปแบบการใช้ชีวิตในโลกยุคปัจจุบัน

 

 

บทความที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมจากผู้เขียน