เอสซีจี ปรับโครงสร้างธุรกิจเซรามิก ควบ 5 บริษัท ด้วยเป้าหมายเสริมศักยภาพธุรกิจ ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงจุดและรวดเร็วยิ่งขึ้น เป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ที่น่าจับตามองในการตีฝ่าวงล้อมธุรกิจที่คนในวงการวัสดุก่อสร้างและตกแต่งต่างให้ความเห็นว่าธุรกิจ ไม่เติบโต ดีไม่ดีธุรกิจ “ติดลบ” ด้วยซ้ำ การแข่งขันดุเดือด ทั้งยังเผชิญกับสินค้านอกเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาด กับเป้าหมายเติบโต 5-10 % ในปี 2562 ของบริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) หรือ COTTO  ที่วางไว้สวนทางกับภาพรวมของตลาดนั้นสะท้อนคำบอกเล่าของ “ นำพล มลิชัย”  กรรมการผู้จัดการ COTTO ถึงกลยุทธ์ที่วางไว้

 

นายนำพล มลิชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) หรือ COTTO  ผู้ผลิตและจำหน่ายกระเบื้องภายใต้แบรนด์ “คอตโต้” (COTTO) โสสุโก้ (SOSUCO) และ คัมพานา (CAMPANA)   เปิดเผยถึงภาพรวมตลาดกระเบื้องเซรามิกในปี 2562 ว่า ปริมาณความต้องการของตลาดน่าจะ “ทรงตัว” หรือหากจะเติบโตจากปี 2561 ก็เติบโตเพียงเล็กน้อย โดยในปีที่ผ่านมามีปริมาณการใช้ทั้งประเทศอยู่ที่ 120 ล้านตารางเมตร (ตร.ม.)คิดเป็นมูลค่าการตลาดรวมอยู่ 33,000 ล้านบาท โดยในส่วนของบริษัทฯตั้งเป้าการเติบโตมากกว่าตลาดอยู่ที่ 5-10 % ในปี 2561 บริษัทฯ มีรายได้จากการขายรวม 11,557 ล้านบาท ลดลง 11% เมื่อเทียบกับรายได้จากปี 2560 ขณะที่กำไรสุทธิรวมในปี 2561 อยู่ที่ 10 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน 566 ล้านบาท

 

นายนำพล มลิชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) หรือ COTTO

  ถึงแม้ตลาดรวมในไตรมาส4ปี2561 ตลาดจะเติบโตขึ้น 1% แต่เมื่อมองในภาพรวมของทั้งปีจะเห็นว่าตลาดยังคงชะลอตัวอยู่ -2%” นายนำพล พร้อมกับกล่าวถึงสาเหตุที่ผลประกอบการที่ลดลงในช่วงปี2561 นั้นมีปัจจัยสำคัญจากสภาพการแข่งขันที่รุนแรง ต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้นและค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดขึ้นเป็นประจำ เช่น ค่าใช้จ่ายสำหรับแผนการออกจากงานด้วยความเห็นชอบร่วมกัน ค่าที่ปรึกษาด้านการพัฒนาระบบการจัดการและปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานของบริษัทฯ

 

ในปี 2561 บริษัทฯ มีรายได้จากการส่งออก 2,534 ล้านบาท และรายได้จากการขายในภูมิภาคอาเซียน 1,833 ล้านบาท โดยในไตรมาสที่ 4 ปี 2561 มีรายได้จากการส่งออก 527 ล้านบาท คิดเป็น 20 % ของยอดขายรวม ลดลง 1 % จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และมีปริมาณขายในภูมิภาคอาเซียนคิดเป็นสัดส่วน 17 % ของปริมาณขายรวม เพิ่มขึ้น 4 %  จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

COTTO ในไตรมาสที่ 4 ปี 2561 บริษัทฯ มีรายได้จากการขาย 2,713 ล้านบาท ลดลง 3 % จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และลดลง 3 % จากไตรมาสก่อน โดยมีกำไร 66 ล้านบาท ลดลง 49 % จากช่วงเดียวกันของปีก่อน(ปี2560) และเพิ่มขึ้น 160 % จากไตรมาสก่อน(ไตรมาส3/2561)

 

เพิ่มสัดส่วนนำเข้าสินค้าจากจีน-ปรับโครงสร้างธุรกิจเซรามิก

การแข่งขันของตลาดเซรามิกนั้น นอกจากจะเป็นการแข่งขันระหว่างโรงงานผู้ผลิตและจำหน่ายภายในประเทศด้วยกันแล้ว ยังมีสินค้าเซรามิกนำเข้ามาจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากประเทศจีนมาจำหน่ายด้วยการนำเข้าจากผู้ค้าวัสดุก่อสร้างและตกแต่งรายใหญ่ของประทศด้วยเช่นกัน การเข้ามาของสินค้าจีนได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด( market share)ของผู้ผลิตในประเทศ คิดเป็นสัดส่วน 25-30 % จากมูลค่าตลาดรวมที่มีอยู่ประมาณ 33,000 ล้านบาท ซึ่งก็รวมถึงบริษัทฯที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้านำเข้าด้วยเช่นกัน ดังนั้น บริษัทจึงต้องปรับแผนรับมือกับสถานการณ์ของตลาดโดยรวม ด้วยการ

  • เพิ่มสัดส่วนการนำเข้าสินค้าเซรามิกจากประเทศจีนเพิ่ม โดยบริษัทฯจะเป็นผู้ควบคุมQC ( quality control :QC)
  • ลดกำลังการผลิตสินค้าในโรงงานลงเพื่อสร้างความสมดุลระหว่างปริมาณการผลิตและความต้องการของตลาด โรงงานแต่ละแห่งในปัจจุบันเดินเครื่องผลิตอยู่ที่ 60-70 %

 

“ยอมรับว่าวันนี้สินค้าที่ผลิตจากจีน มีคุณภาพและดีไซด์ที่สูงใกล้เคียงหรือพอๆกับสินค้าที่ผลิตในประเทศ ” นายนำพล กล่าวให้ความเห็น

 

ปัจจุบันเอสซีจี เซรามิกส์ มีฐานการผลิต ทั้งหมด 4 แห่งตั้งอยู่ที่จังหวัดสระบุรี มีกำลังการผลิตกระเบื้องสูงสุดรวมกันถึงปีละ 94 ล้าน ตร.ม. ภายใต้ 3 แบรนด์หลัก คือ แบรนด์ “คอตโต้” (COTTO) โสสุโก้ (SOSUCO) และ คัมพานา (CAMPANA) และสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ ก็ถูกเอสซีจี นำมาปรับโครงสร้างใหม่ของบริษัทย่อย ซึ่งประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายกระเบื้องเซรามิกในประเทศไทย โดยการควบบริษัทย่อยของเอสซีจีที่ถือผ่านบริษัท เซรามิคซิเมนต์ไทย จำกัด จำนวน 5 บริษัทเข้าด้วยกัน ประกอบด้วย 1) บริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด 2) บริษัทไทย-เยอรมัน เซรามิค อินดัสทรี่ จำกัด (มหาชน) หรือ TGCI 3) บริษัท เดอะ สยาม เซรามิค กรุ๊ป อินดัสทรี่ส์ จำกัด 4) บริษัท โสสุโก้ แอนด์ กรุ๊ป (2008) จำกัด และ 5) บริษัท เจมาโก จำกัด

 

จากการปรับโครงสร้างธุรกิจเซรามิกครั้งสำคัญเมื่อเดือนสิงหาคม 2561ที่ผ่านมา ด้วยการผนึกพลังควบ 5 บริษัทผลิตเซรามิกในประเทศไทย ด้วยการรวมจุดแข็งของแต่ละบริษัทเข้าด้วยกัน จะช่วยเพิ่มจุดแข็ง (Synergies) ให้กับบริษัทฯ  ดังนี้

  • เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจทั้งด้านการตลาดและการขาย
  • สนับสนุนด้านการผลิต และการพัฒนานวัตกรรมต่างๆ ให้พร้อมตอบรับความต้องการผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างตรงจุดและรวดเร็วยิ่งขึ้น
  • พร้อมรับมือกับตลาดที่มีการแข่งขันสูง

 

รุกวางสเปคตรงถึงโครงการ-เพิ่มช่องทางขายผ่าน “คลังเซรามิค” เจาะลูกค้าทุกระดับ

เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันและสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ในปี2562 บริษัทฯ จึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การบริหารแบรนด์สินค้าควบคู่ไปกับการยกระดับมาตรฐานและบริการของสินค้าทุกแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจมากยิ่งขึ้น ทั้งในด้านดีไซน์ ความสวยงาม คุณภาพสินค้าและบริการที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าทั้งจากในและต่างประเทศ โดยเฉพาะสินค้าที่มุ่งแข่งขันเรื่องราคาเป็นหลักในการรุกการตลาดและการขายนั้นคือ

  • การขายเข้าโครงการ ด้วยการเข้าไปเสนอการวางสเปคในโครงการต่างๆกับผู้ประกอบการเจ้าของโครงการ
  • เน้นทั้งการขายปลีกตามร้านค้าและผ่านตัวแทนจำหน่าย (ดีลเลอร์)
  • เพิ่มช่องทางการขายเพื่อให้ครอบคลุมและเข้าถึงลูกค้าทุกระดับขายผ่าน “คลังเซรามิค” ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายของบริษัทฯที่ปัจจุบันมี 25 สาขากระจายอยู่ทั่วประเทศและมีแผนจะเพิ่มเป็น 100 สาขาภายใน 5 ปี พื้นที่การขายเฉลี่ยแต่ละสาขากว่า 1,200 ตร.ม.ใช้เงินลงทุน 6-10 ล้านบาทต่อสาขา บริษัทฯเชื่อว่าการขายผ่าน “คลังเซรามิค” จะเข้ามาช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันเพิ่มจากเดิมจากช่องทางการจำหน่ายเดิมที่มีอยู่ผ่านโมเดิร์นเทรด และ Flagship Store ที่ คอตโต้ สตูดิโอ   เอสซีจี เอ็กซ์พีเรียนซ์ และ VOA Space ที่ จ.ขอนแก่น และในแต่ละปีบริษัทฯได้ตั้งงบประมาณการลงทุนไว้อยู่ที่ 500-600 ล้านบาท

 

ปัจจุบันสินค้ากระเบื้องเซรามิกของบริษัท ฯมี 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ คอตโต้ คัมพานา และโสสุโก้ โดยแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีไลฟสไตล์แตกต่างกันอย่างชัดเจน คือ

  • คอตโต้ (COTTO) มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรม และความล้ำสมัยมีความสวยงามที่แตกต่างโดดเด่น เลือกสินค้าเพื่อสะท้อนตัวตนของผู้ใช้งาน
  • คัมพานา (CAMPANA) เน้นความเรียบง่ายให้อารมณ์อบอุ่น และสวยงามแบบธรรมชาติ
  • โสสุโก้ (SOSUCO) นำเสนอลวดลายที่มีความหลากหลายสำหรับพื้นที่ใช้สอยโดยทั่วไป เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่ชอบความสะดวกสบายและสินค้าที่ใช้งานง่าย

 

เจาะกลุ่มประเทศ CLM-เดินหน้าลดต้นทุนพลังงาน

อย่างไรก็ตามแม้ตลาดในประเทศยังคงเป็นตลาดหลักคิดเป็นสัดส่วน 80 % ของรายได้ธุรกิจกระเบื้องเซรามิก แต่บริษัทฯยังได้วางแผนการทำการตลาดในต่างประเทศ บริษัทฯให้ความสำคัญกับกลุ่มประเทศ CLM หรือ กัมพูชา ลาว และพม่า โดยจะเน้นการวางรากฐานและระบบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างฐานลูกค้าและเครือข่ายการจัดจำหน่ายเพื่อความแข็งแกร่งของการขยายตลาดไปยังต่างประเทศด้วย

 

ในส่วนของการบริหารต้นทุนนั้นนายนำพล กล่าวว่า บริษัทฯ มีแผนงานเพื่อลดต้นทุนด้านพลังงานซึ่งเป็นต้นทุนหลักในการผลิต ซึ่งต้นทุนด้านพลังงานนั้นคิดเป็น 41 % ของต้นทุนทั้งหมด ซึ่งบริษัทฯมีแผนจะลดลงให้ได้อีก 10-15 % โดยส่งเสริมการใช้พลังงานหมุนเวียนและพลังงานทดแทนเพื่อลดต้นทุนด้านพลังงานในโรงงาน ควบคู่ไปกับการปรับปรุงเครื่องจักรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการลดการใช้พลังงานด้วย บริษัทฯ มั่นใจว่าจะสามารถปรับตัวรับมือกับสถานการณ์การแข่งขันรุนแรงในประเทศและสามารถรักษาความแข็งแกร่งของการดำเนินธุรกิจในประเทศไว้ได้เนื่องจากมีการเตรียมความพร้อมในทุกด้าน ทั้งแผนงานระยะสั้นเพื่อรองรับความผันผวนทางเศรษฐกิจที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงแผนงานระยะยาวเพื่อมุ่งสร้างความแข็งแกร่งและหาแนวทางการเติบโตให้กับธุรกิจด้วย

 

SCG Ceramics : ก่อตั้งเมื่อเดือน สิงหาคม 2561 จากการควบ 5 บริษัทย่อยภายในเครือ SCG (The Siam Cement Group) ได้แก่ (1) บริษัทเซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด (“TCC”) (2) บริษัทเดอะ สยาม เซรามิค กรุ๊ป อินดัสทรี่ส์ จำกัด (“SGI”) (3) บริษัทโสสุโก้ แอนด์ กรุ๊ป (2008) จำกัด (“SSG”) (4) บริษัทไทย-เยอรมัน เซรามิค อิน ดัสทรี่ จำกัด (มหาชน) และ (5) บริษัทเจมาโก จำกัด (“GMG”) โดย SCG CERAMICS  ส่งผลให้เอสซีจี เซรามิกส์ กลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมกระเบื้องปูพื้นและบุผนังของประเทศ โดยมีฐานการผลิต ทั้งหมด 4 แห่งตั้งอยู่ที่จังหวัดสระบุรี มีกำลังการผลิตกระเบื้องสูงสุดรวมกันถึงปีละ 94 ล้านตารางเมตร ภายใต้ 3 แบรนด์หลัก คือ แบรนด์ “คอตโต้” (COTTO) โสสุโก้ (SOSUCO) และ คัมพานา (CAMPANA)

 

ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2561 สินทรัพย์รวมเทียบงวดเดียวกันของปีก่อนมีมูลค่า 11,725 ล้านบาท(ปี 2560 มีสินทรัพย์รวม 12,781ล้านบาท)  มีหนี้สินรวม 2,816 ล้านบาท(ปี 2560 มีหนี้สินรวม 2,881ล้านบาท) แบ่งเป็น หนี้สินหมุนเวียน 2,397 ล้านบาท และหนี้สินไม่หมุนเวียน 419 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันฯไม่มีเงินกู้ยืมระยะยาวที่มีภาระดอกเบี้ย